Persaingan Atribut Produk di Antara Merek Minyak Goreng
Pembahasan:
Kalau kita
menuang minyak goreng ke wajan, apa yang tampak oleh mata kita? Pasti cairan
kental yang licin dan berwarna kuning keemasan. Hampir
semua minyak goreng kelapa sawit seperti ini wujudnya. Rasanya susah membedakan
merek minyak goreng yang satu dengan yang lain kalau sudah dituang. Inilah yang
terjadi kalau suatu produk menjadi komoditi, serba sama. Terlebih lagi bagi
minyak goreng yang baru masuk ke pasar. Kalau produknya sama persis dengan
pesaing yang lebih dulu, maka tidak ada alasan bagi konsumen untuk meliriknya.
Untuk itu agar konsumen mau memberi perhatian, maka minyak goreng yang baru
harus membawa perbedaan. Inilah
yang dinamai diferensiasi (differentiation) dan selalu didengung-dengungkan
oleh para marketer.
Diferensiasi berarti perbedaan yang unik dari suatu merek
dibandingkan merek-merek yang sudah ada. Di dalam pemasaran, suatu merek harus
memiliki diferensiasi. Logikanya simpel. Kalau tidak ada diferensiasi, mengapa
konsumen yang sudah rutin memakai merek tertentu harus berpindah ke merek yang
baru?
Setiap produk, bahkan yang termasuk
kategori generik aau komoditi seperti beras, gula dan minyak goreng, juga
memerlukan diferensiasi agar dapat tampil lebih menonjol dibanding produk lain
dan pada akhirnya mendorong penjualan serta memperluas market share.
Untuk produk
Tropical, diferensiasi yang dilakukan berada pada atribut produk nya (product
attribute). Artinya Tropical memiliki perbedaan dari atribut atau ciri-ciri fisik
produknya yaitu “2X penyaringan”.
Selanjutnya Tropical mengomunikasikan atribut “2X penyaringan” ini
sehingga tertanam di benak konsumen: “Tropical adalah minyak goreng 2X
penyaringan”. Inilah yang disebut positioning, suatu posisi merek
dibanding pesaing yang tertancap di benak konsumen.
Bagaimana
dengan Sania? Sania juga membawa
diferensiasi yang baru dengan klaim “Tanpa bahan pengawet”. Sedangkan SunCo
mendiferensiasikan dengan mengatakan: “5 kali tetap bening tetap sehat”. SunCo
sedikit bermain persepsi dengan tidak menjelaskan makna 5 kali secara
eksplisit.
Khusus Tropical dan Sania, keduanya
berupaya memanfaatkan TPO endorser. TPO (Third Party Organization) endorser
adalah organisasi independen yang berperan sebagai pihak ketiga yang menganjurkan
suatu produk. Pemakaian TPO
endorser di sini cukup cerdik. Pasalnya, minyak goreng selama ini
sering dipersepsikan konsumen tidak baik bagi kesehatan. Maklum konsumen
Indonesia semakin pandai dan sadar kesehatan.
Persepsi konsumen yang negatif terhadap
minyak goreng ingin dibalikkan oleh Tropical maupun Sania. Seperti kita ketahui
Yayasan Jantung Indonesia adalah lembaga yang berkepentingan mengusahakan
jantung sehat. Dalam jangka panjang, merek Tropical yang sering muncul bersama
logo Yayasan Jantung Indonesia akan mengubah persepsi konsumen. Inilah yang
disebut asosiasi. Karena merek Tropical selalu dipasangkan dengan tulisan atau logo Yayasan Jantung Indonesia
maka Tropical berpeluang diasosiasikan sebagai minyak goreng sehat.
Hal yang mirip
juga terjadi pada Sania. Kemunculan merek Sania yang selalu bersamaan dengan
logo Yayasan Kanker Indonesia berpeluang memosisikan Sania sebagai minyak
goreng yang sehat dari segi pengawet.
Inilah
doferensiasi yang di bangun oleh sedertan
merekminyak goreng yang baru masuk ke pasar.
Pertanyaan Tantangan :
- Apakah 2X penyaringan akan selamanya menjadi atribut diferensiasi meskipun ditiru oleh banyak pesaing?
- Kalau anda akan memasuki pasar minyak goreng, apakah diferensiasi baru yang akan anda usulkan?
- Apa dampak bagi lembaga yang menjadi TPO (Third Party Organizing) endoser pada merek minyak goring di atas ?
JAWABAN
1. Tidak
selamanya atribut 2x penyaringan , menjadi atribut diferensiasi meskipun di
tiru oleh banyak pesaing. Apalagi sekarang konsumen sudah memiliki banyak
pengetahuan ( konsumen sempurna) dalam memilih suatu produk.
Alasannya
:
- Dalam pemaparan kasus di atas, dimana beberapa pesaing melakukan promosi yang mengunakan atribut difrerensiasi 2 x penyaringan namun gagal untuk mengusasi market share, seperti Bimoli yang mencoba masuk menggunakan atribut tersebut. Bimoli tidak mampu merubah positioning Tropical di mata konsumen sebagai pencetus utama dalam hal minyak goreng yang menggunakan atribut 2x penyaringan.
- Kedua, dalam kasus tersebut Sania dan Rose Brand yang mencoba masuk juga dengan atribut yang sama. Namun di sini Sania dan Rose Brand tidak hanya mengklaim dirinya sebagai minyak goreng dengan 2 x penyaringan namun produk-produk tersebut menambah beberapa keunggulan dan cukup mempunyai market share . Tetapi tetap saja tidak mampu merubah ingatan konsumen kepada Tropical sebagai pencetus utama.
- Ketiga, Sanco berani mencetuskan dirinya sebagai minyak goreng 5 x penyaringan dan bahkan minyak goreng yang dapat di minum. Disini minyak goreng membuktikan bahwa 2 x penyaringan bukan satu satunya atribut yang bisa di pakai sebagai dirensiasi produk.
Adapun
salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan
dipasar melalui diferensiasi produk dengan menetapkan perbedaan yang berati pada
suatu produk yang ditawarkan dengan produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan
mempunyai nilai tambah oleh konsumen. Dengan demikian, konsumen akan dapat
mengenali produk perusahaan diantara produk sejenis yang ada dipasaran serta
sebagai daya tarik bagi konsumen. Menurut Kotler ( 2007 : 385 ) suatu produk
dapat dideferensiasi melalui sembilan cara yaitu :
1) Bentuk (Form)
Digunakan untuk melakukan diferensiasi produk berdasarkan
ukuran, model atau struktur fisik produk.
2) Fitur (Feature)
Merupakan alat persaingan yang digunakan untuk membedakan
satu produk dengan produk lainnya karena fitur dipakai untuk melengkapi fungsi
dasar dari suatu produk.
3) Mutu Kinerja
(Performance Quality)
Merupakan tingkat berlakunya karakteristik dasar produk.
Sebagian besar produk dibangun berdasarkan dari salah satu level kinerja, yaitu
: rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul dimana perusahaan menyesuaikan level
kinerja dengan pasar sasaran dan pesainnya.
4) Mutu Kesesuaian (Conformance Quality)
Merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit
yang diproduksi terhadap spesifikasi yang dijanjikan. Produk didesain dan
dioperasikan berdasarkan karakteristik yang mendekati standar produk untuk
memenuhi spesifikasi yang diminta.
5) Daya Tahan
(Durability)
Merupakan suatu ketahanan pada suatu produk atau suatu
ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat yang
merupakan atribut berharga untuk suatu produk tertentu.
6) Keandalan (Reability)
Merupakan ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak
akan rusak atau gagal pada periode tertentu dan sifat nya tidak terlihat. Suatu
produk dikatakan baik akan memiliki keandalan sehingga dapat digunakan dalam
jangka waktu yang lama.
7) Mudah
diperbaiki (Repairibility)
Merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika
produk itu rusak yang ukurannya dapat dilihat melalui nilai dan waktu yang
dipakai.
8) Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan
oleh produk tersebut bagi konsumen dan menciptakan kekhasan yang sulit ditiru.
9) Desain (Design)
Merupakan suatu kualitas produk yang diukur berdasarkan
rancang bangun produk dan keseluruhan fitur yang memberikan efek bagaimana
produk tersebut terlihat, dirasakan, dan fungsi produknya.
Jadi
2X penyaringan tidak akan selamanya menjadi atribut difrensiasi, meskipun
ditiru oleh banyak pesaing. Karena seperti yang telah dijelaskan diatas
seharusnya perusahaan dalam memenangkan persaingan dipasar melalui diferensiasi
produk dengan menetapkan perbedaan yang berati pada suatu produk minyak goreng
tidak selamnya perusahaan harus menggunakan atribut desprensiasi 2x penyaringan
karena atribut deprensiasi tersebut telah digunakan oleh perusahaan lain. Jelas
sekali terlihat dampak nya apabila atribut defrensiasi yang digunakan
perusahaan sama dengan perusahaan sebelumnya (pesaing), dimana seperti yang
terdapat pada ‘Ulasan’ , apabila suatu minyak goreng di tuang ke wajan yang
terlihat hanya cairan kental licin dan berwarna kuning keemasan, rasanya susah
dibedakan oleh konsumen, walaupun terdapat atribut 2x penyaringan.seharunya
yang namnya defrensiasi produk harus berbeda dengan perusahaan pesaing misalnya
dalam segi bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, desain
dll.
2.
Jika saya ingin memasuki pasar minyak
goreng, saya terlebih dahulu akan melihat
bahwa strategi diferensiasi dan positioning lebih banyak bermain persepsi dan
emosi dibanding fakta.
Diferensiasi
produk yang kami usulkan adalah minyak goreng VCO ( Virgin Coconut Oil) “2x
lebih sehat”. Dimana minyak
virgin coconut oil ini untuk memasak lebih sehat jika dibandingkan dengan
menggoreng dengan menggunakan minyak goreng biasa. Mengapa? Karena minyak
kelapa murni (vco) ini tidak mengandung kolesterol ataupun tidak menghasilkan
kolesterol dalam proses pemanasannya. Minyak vco mengandung asam lemak rantai
sedang yang memiliki titik panas diatas 100 derajat, sehingga ketika proses
menggoreng dengan api biasa, rantai lemak dalam vco tidak akan rusak ataupun
terjadinya proses hidrogenasi yang bisa memacu timbulkan kadar kolesterol dalam
minyak vco. Pengalaman pemakai minyak vco untuk menggoreng membuktikan bahwa
minyak vco ini memiliki beberapa keistimewaan. Selain bisa menjaga kadar
kolesterol dalam tubuh, ternyata penggunaan dalam waktu lama bisa juga menjaga
kadar gula dalam darah, sehingga minyak vco ini sangat dianjurkan bagi
penderita diabetes. Fakta lainnya adalah, minyak vco tidak berbau tengik
apabila sudah digunakan, sehingga relative bisa digunakan lebih lama atau
berulang kali dalam proses penggorengan.
Dan Persaingan differensiasi atribut pada produk minyak
goreng kami dapat bermain di area atribut produk yang lain seperti :
·
Dapat digunakan lebih sering (tidak
cepat menjadi jelantah)
·
Harga
yang lebih ekonomis
·
Mengandeng
ahli gizi tekenal, untuk mempengaruhi konsumen.
·
Kemasan
yang lebih baik ( mengunakan kemasan yang sehat, dan jauh dari bahan bahan
berbahaya)
·
Mudah
diperoleh (distribusi yang luas)
Apabila
atribut yang kami klaim juga diikuti bahkan diklaim lebih baik oleh pesaing,
disinilah diperlukan inovasi baik dari sisi fitur produk maupun packaging dan
pemasaran serta komunikasinya. Produk yang lebih baik tapi dikomunikasikan dgn
tidak menarik atau intensitas yang rendah, pemilihan media yang keliru atau
pemilihan target audience yang keliru, akan dapat dengan mudah disaingi oleh produk
lain yang lebih cerdik ‘mengemas’ produknya sehingga dipersepsikan lebih baik.
33. Dampak bagi TPO pada merek minyak goreng di atas :oreng
yang sehat di konsumsi
a)
Menjadi
lembaga yang memberikan informasi dan pemberi rasa aman bagi konsumen bahwa
suatu poduk minyak goreng sehat dari penyakit kangker.
Dalam
hal ini, Third Party Endorser (TPO) seperti Yayasan Kanker Indonesia juga
mempunyai efek yang relatif sama. Istilah ‘kanker’ sendiri pada nama TPO ini
walau terkesan menakut – nakuti dilain pihak dapat menjadi faktor yang memberi
rasa aman karena lembaga yang menaungi masalah kanker ini dapat ‘meyakinkan’
target audience bahwa produk minyak goreng tidak menyebabkan kanker.
b) Menjadi lembaga yang mungkin tidak sesuai
dengan yayasannya.
Sperti pada jawaba sebelumnya sekarang konusmen sudah
mempunyai pengetahuan yang sempurna.
Konsumen yang kritis juga dapat menilai bahwa opini dari yayasan kanker
tersebut tidak akurat karena yayasan ini dibayar untuk mengutarakan opini /
klaim mengenai produk tertentu. Disini di tekankan adanya permainan pihak
sponsor untuk mempengaruhi konsumen, karena
yayasan kanker tersebut di bayar untuk mengandeng suatu produk bahwa,
padahal belum tentu produk tersebut tidak sesuis dengan yang di iklankan. Sehingga lambat laun TPO akan mendapat asosiasi yang negatif , dan
menguntungkan produsen yang hanya mampu membayar TPO pada produknya.
0 komentar:
Posting Komentar